Немного об активных продажах
Холодные звонки, борьба с возражениями (именно так — борьба), теплые клиенты, этапы продаж… — эти термины первыми приходят в голову, когда речь заходит о продаже рекламы. Они самые распространенные и самые используемые в кругу тренеров по продажам
и продавцов. Руководители Компаний сейчас, как правило, не занимаются продажами самостоятельно, даже если работать предстоит всего с одним клиентом. Однако благодаря именно этой практике они могли бы быть в курсе происходящего в сфере продаж. Они также могли бы понимать, чем отличаются сегодняшние, современные продажи, от продаж, которые были еще несколько лет назад.
«Вчерашние» технологии не используют в IT бизнесе, не используют в машиностроении, электронной промышленности, теле- и радиовещании, создании сайтов, тиражировании
и верстке печатных СМИ, дизайне… Почему же «Вчерашние» технологии так активно используют в продажах? В сфере деятельности, в которой важен контакт двух людей — Продавца и Клиента. Людей, которые пользуются современными технологиями в повседневной жизни.
Работая руководителем, я становлюсь «целью», «жертвой» для многих Продавцов, которые для себя уже решили, что продадут мне свои товары или услуги. Звонят и продают все — от канцелярии до кулеров, от услуг по клинингу до рекламы в своих СМИ, от услуг по подбору персонала до юридических услуг. Продают все. Схема разговора примерно у всех наших диалогов одинакова:
Продавец: «Здравствуйте, Компания «Такая-то», меня зовут Иван Сидоров, я главный на Земле представитель «Такого-то интерпрайзеса», хотел бы встретиться с Вами и обсудить вопросы поставки Вам нашей уникальной продукции!»
Клиент: «Ээээ, мне вроде не нужно это…»
Продавец: «Давайте, я подъеду к Вам и расскажу о наших преимуществах, чтобы Вы могли сами убедиться в качестве нашего товара.»
Клиент: «…»
По мнению большинства Продавцов, звонивших мне, я очень грубый и невоспитанный, трудный и холодный Клиент. Я могу сказать: «Спасибо, не нужно». И положить трубку. Могу высказать недовольство тому, кто меня отвлекает. Могу многое, чтобы отмахнуться от надоедливых продавцов. Вместе с этим моя организация пользуется услугами поставщика не самой дешевой питьевой воды, услугами дорогого клининга и качественной канцелярией… Все это я покупаю.
Почему, в таком случае, у одних Продавцов Клиенты покупают, а у других, даже блестяще подготовленных на тренингах, прошедших аттестацию, постоянно повышающих свой профессиональный уровень — нет? Думаю, дело вот в чем.
Если рассмотреть Клиента, его деятельность, с точки зрения «почему он покупает?», а еще точнее «КАК он покупает», то можно увидеть такую картину: Клиент покупает, когда, с его точки зрения, он хорошо знает товар, знает, как этим товаром пользоваться, хочет и может купить этот товар (например, есть деньги и время, чтобы совершить покупку). Насколько Клиент знает товар, насколько он хочет и может купить товар — все это, одним словом, называется «Лояльностью».
Клиентской Лояльностью.
Работа продавца заключается в том, чтобы влиять на лояльность Клиента. Влиять можно, предварительно диагностировав, поняв, разобравшись, что у Клиента сейчас с его «Насколько я знаю, как этим пользоваться», «Насколько я хочу это купить», «Насколько я могу себе позволить это купить». В зависимости от сочетания этих трех составляющих лояльности Клиента выбираются способы влияния. Таких способов существует несколько, среди которых: «Презентация», «Аргументация», «Убеждение», «Информирование» и т.д. Если вернуться к вышеупомянутому примеру стандартного диалога, то видно, что диагностики Продавцом сделано не было. Например, простым вопросом «Готовы ли Вы сейчас со мной разговаривать?» можно было бы выяснить, что с ресурсами «время» и «могу» Клиента.Не сделав диагностику Лояльности, очень легко провести работу «не по адресу».Клиентская лояльность будет снижаться в таком случае и работу придется выполнять заново.
Часто я слышал совет, что «не надо продавать на первой встрече, нужно познакомиться». Теперь представьте, что Клиент был готов купить у Вас рекламу и ждал, что ему сделают предложение — у него была высокая лояльность. Вы пришли к нему, «познакомились» и ушли. Что будет с Клиентом? А если еще глубже формулировать вопрос, то зачем была нужна эта встреча? Почему именно встреча? Можно ли было поработать с Клиентом по электронной почте, телефону или мессенджеру? Что было бы выгоднее?
Я, безусловно, знаю, точнее, слышал версии, зачем советуют именно встречаться при прямых продажах. Но, работая руководителем в начале своей карьеры управленца, я настолько научил своих Продавцов встречаться с Клиентом лично, что они вовсе перестали пользоваться другими инструментами для работы. А потом, после одного тренинга, который изменил в дальнейшем мой взгляд на продажи, задействовав другие ресурсы для коммуникаций мы увеличили ежемесячные продажи на 46%.
Не факт, что встреча при переговорах нужна Клиенту, не факт, что это эффективный инструмент, что это панацея. Я знаю много компаний, которые, используя СРМ, проверяют количество встреч с Клиентами или количество писем. По итогам такой активности они делают вывод, квалифицированный их Продавец или нет. По моему мнению, это не верный критерий, потому что потом трудно разбираться, почему нет продаж, если формальные параметры соблюдены. Продавец все будет делать очень формально. Много встречаться, много звонить, много писать и ничего не продавать.
Работа с лояльностью выгоднее обеим сторонам тем, что такая работа качественнее, тем,
что лояльность можно наращивать, что такие продажи будут крепче, качественнее. В таких продажах вопрос цены выходит на второстепенные позиции. Не будет шантажа в стиле «Там мне скидку дали, а Вы не даете, поэтому уйду к конкурентам». Не будет давления с двух сторон при переговорах друг на друга. И будут высокие продажи, стабильно высокие. Проверено личным опытом как продавца, так и руководителя организации.