О продажах рекламы.Критерии эффективности
Эффективные продажи — термин, часто используемый в сообществе рекламных селлеров (отделов продаж рекламы). Каждый раз они связываются только с цифрами продаж относительно предыдущих периодов, а также относительно объема рынка рекламы. Есть ли еще критерии эффективности продаж и какие они могут быть?
Начну с того, каким образом можно рассчитать объем рекламного рынка. В середине 90-х годов прошлого века в России появились независимые коммерческие ТВ каналы, радиостанции и печатные издания. Часть из них спонсировалась заинтересованными олигархическими структурами, часть же честно существовала на собственные заработки. Самая серьезная часть дохода для СМИ — размещение рекламы на своих площадках. Когда продажа рекламы стала набирать обороты, встал вопрос о соответствии цены для того или иного рекламного носителя. Поскольку одними из первых главными рекламодателями стали известные мировые компании, такие как «Procter & Gamble», «Palmolive», «Mars», «Coca-Cola», PepsiCo», «McDonald's» и другие, то на ценообразование, в основном, повлияли именно они. Они же во многом сформировали рекламный рынок России. Используя свой многолетний опыт сотрудничества с рекламными носителями во всем мире, эти компании вычислили свою цену рекламы для России — 6$ за одного жителя страны в год. То есть для оценки объема рынка города/области/страны достаточно было умножить 6$ на численность населения соответствующего образования. Так, например, объем рынка Челябинска на тот момент составлял 1 200 000 человек Х 6 долларов = 7 200 000 долларов в год, Новосибирска — 1 400 000 Х 6 = 8 400 000 долларов в год, и так далее. Со временем рынок начал стабильно расти и рост этот, по оценкам разных источников, достигал иногда до +50% в год. Такая методика достаточно точно позволяла оценивать рынок рекламы.
На какую часть рекламного рынка может претендовать тот или иной рекламный носитель — вопрос тоже несложный, поскольку в денежном выражении оценивается именно стоимость аудиторий (тех людей, которые слышали/видели/читали рекламу). Простым арифметическим действием, умножив долю рекламного носителя (количество зрителей/слушателей, выраженное в процентах) на объем рекламного рынка города/страны, получаем ту выручку, на которую может претендовать отдел продаж соответствующего носителя. Затем получившуюся сумму делим на количество инвентаря (годового количества рекламного времени/полос/щитов и т.п.) и получаем стоимость одной минуты/секунды/полосы/баннера. Результат является ценой рекламы на том или ином носителе.
Будет ли эта цена выше или ниже — зависит от стратегии Компании, продающей рекламу. Для расчета цены рекламного носителя и годового плана по выручке нужно совсем немного: знание основ медиапланирования и наличие прогнозов по рынку (своих собственных, либо исследовательских компаний). Принято, например, доверять данным экспертных агентств, прогнозы которых практически всегда совпадают с фактической выручкой рекламных носителей.
Когда организация — рекламный носитель — зарабатывает ровно столько, сколько стоит ее аудитория, это означает, что показатель power ratio=1. Он демонстрирует, насколько доля выручки соответствует доли аудитории для конкретного рекламного носителя. Если соответствует, то показатель равен 1, если выручка меньше, чем может быть при данном объеме аудитории, то меньше 1 (в этом случае на выручку претендует конкурент), если больше, то выше 1 (в этом случае отдел продаж уже претендует на выручку конкурента). Power ratio, пожалуй, первый критерий для эффективности отдела продаж рекламы.
Эффективность работы отдела продаж, как и всей коммерческой организации, во многом зависит от руководителя и его влияния на сотрудников. Это существенная тема для познавания и проработки для каждого руководителя, которая называется
«Современный менеджмент», и здесь затрагивать ее не будем. Но, повторюсь, качество менеджмента в организации — главное звено в цепи благополучия.
Вместе с качественным менеджментом основой для эффективных продаж является квалификация Продавцов. Кроме
техник ведения переговоров, они также должны владеть медиапланированием — быть специалистами в этой науке. Ведь иногда реклама, которая продается конкурентами по низкой цене, не стоит и этих денег. Без расчетов медиаиндексов здесь не обойтись. Если даже у конкурента стоимость пункта рейтинга (СРР) или стоимость тысячи контактов (СРТ) ниже, то этого все равно недостаточно для эффективной рекламы. Нужно также учитывать охваты (reach+) и частоту (frequency), с которой рекламное сообщение попадает в одного и того же человека — потребителя рекламы, — разбираться с длинной просмотренного или услышанного фрагмента рекламы, ведь ее часто не всю видят или слышат. Таких критериев множество.
Помимо медиапланирования, залогом эффективных продаж может стать документ, который называется «коммерческое предложение» (тариф, акция, пакет и т.п.). Насколько КП понятно, грамотно, кратко написано, насколько оно понятно Продавцу и Клиенту. На кого должен влиять, кому должен помогать такой документ в работе — Продавцу или Клиенту — тоже очень важный момент. Для работы можно сделать «линейку» для оценки создаваемых коммерческих предложений.
Критериев эффективности продаж много — практически у каждого руководителя они свои. Вместе с этим есть ключевые моменты в организации работы отдела продаж, организации работы Продавцов, без которых компания не может быть конкурентной, не может быть жизнеспособной. На мой взгляд — это качество менеджмента в организации и квалификация Продавцов. Все финансовые показатели — от объемов выручки до прибыльности — симптомы наличия первого и второго пункта.